Luxe : le Placement de produit

Chers Confédérés,

rendu célèbre dans James Bond, ce système est aujourd’hui très utilisé  par le secteur du luxe. On ne compte plus les Audi, Mercedes et autres coupés BMW dans les blockbusters américains.

En effet, à l’inverse d’un ambassadeur, on connaît le comportement exact d’un personnage de fiction et le déroulement précis d’un scénario. Il est donc facile de  savoir si le rôle de l’objet dans la fiction correspond aux valeurs de la marques.

Cela permet aussi aux marques d’être associé à une gamme large de situations : héroïque, sensuelle, contemplative, sympathique, comique, etc. 

Cependant, il y a un certains nombres d’écueils à éviter. Il ne faut pas que l’objet soit mis en évidence de manière gratuite pour éviter que l’aspect publicitaire ne soit trop évident, ou à l’inverse, éviter qu’il soit trop en retrait. Il lui faut donc trouver sa place entre une présence gênante et l’imperceptibilité.

Introduction à l’analyse structurale des récits de Roland Barthes met l’accent sur les fonctions narratives et descriptives des objets. En d’autre termes, pour qu’un placement de produit soit réussi il convient que celui-ci est une fonction dans la narration²⁵.  

Ainsi, quand, dans Bon baiser de Russie, James Bond vante la précision de sa Rolex Submariner pour critiquer l’inexactitude d’une horloge russe,  la montre à une fonction narrative en conformité à son usage. A l’inverse, le flacon de Chanel numéro 5 dans les Visiteurs n’est pas utilisé en conformité. En vidant vulgairement le flacon de parfum dans un bains sale, la narration en fait un usage non conforme, totalement en rupture voir sacrilège ! Le second exemple est plus probant en terme de visibilité, alors que le premier est plus juste quand à sa fonction cependant moins fort en terme d’impact²⁵.